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La relation client à l’ère de la déception digitale

ARTICLE ECRIT PAR TOM GOODWIN| CUSTOMER CENTRICITY   I TM FORUM -10 DECEMBRE 2015

La relation client à l’ère de la déception digitale

ecran satisfaction client


En cette ère digitale, la seule chose qui va plus vite que la technologie, ce sont nos exigences vis-à-vis d’elle.
La différence entre les dernières avancées et les possibilités habituelles s’est accentuée. Le public devient de plus en plus frustré, gâté et déçu au fil de ses exigences qui sont elles-mêmes de plus en plus influencées par les meilleures et les dernières expériences en date.
Le Wi-Fi dans l’avion dont nous rêvions seulement il y a peu, est devenu réalité mais il n’est pas assez rapide, alors que Uber fonctionne où que vous soyez sur la planète. Quand l'application Easy Jet peut vous donner les informations de votre embarquement avant même que l’aéroport ne le fasse, pourquoi mon hôtel ne me prévient pas de l'instant où je peux faire mon check in.

Quand Kayak recherche et me donne les prix de tous les vols de plus de 400 compagnies aériennes en moins de 5 secondes, pourquoi ma compagnie aérienne me fait patienter 10 minutes pour vérifier les prix, si je modifie un temps soit peu mon itinéraire ?
Les entreprises doivent être conscientes qu'en termes d'attentes de service client, la concurrence n’est plus constituée que de leurs homologues du secteur, mais elle englobe toutes nos expériences dans tous les domaines.
Voici 6 principes à prendre en considération pour améliorer l’expérience client à l’âge digital :

1 TRAVAILLEZ SUR LES DERNIERES TECHNOLOGIES ET NON PAS SUR LES ANCIENS SYSTEMES (SYSTEMES HERITES)

n 2016, la compagnie aérienne qui s’est autoproclamée la compagnie préférée des Américains ne communique pas par e-mails. Ce n’est pas parce que ses clients n’en veulent pas, c’est juste que cela ne convient pas à la compagnie. Vous pouvez lui tweeter, et on vous répondra quel numéro appeler. Vous ne pouvez pas lui envoyer de SMS, vous ne pouvez pas lui envoyer de message instantané, vous ne pouvez que l’appeler par téléphone, aux heures qui lui conviennent et attendre... Cela ne me convient pas, et ce n’est très certainement pas une bonne chose pour elle non plus car le meilleur système jamais conçu pour modifier ses vols, obtenir un tarif, trouver son terminal ou faire une déclaration de perte ou vol de bagage c’est bien le service en ligne. Et le deuxième, la messagerie instantanée. Et pourtant, les compagnies aériennes, les hôtels, les cinémas, les magasins, les banques n’utilisent toujours pas ces outils. Ils ont trop investi dans les centres d’appel et les systèmes plus anciens construits autour de ce modèle client datant des années 80 pour en sortir.

Jusqu’à présent, nous vivons les prémices de ces nouvelles technologies : Je peux commander une pizza par émoticône, obtenir le Service en chambre à l’hôtel Aloft par émoticône. WeChat en Chine permet de faire des achats, comme des livres, des films et vous pouvez commander un taxi par messagerie instantanée.

2 RENDEZ LE PROCESS LE PLUS SIMPLE ET EFFICACE… 

De plus en plus, les personnes les plus chanceuses ont de l’argent mais peu de temps. L’attention est une denrée encore plus rare.
Je peux commander un Uber à Dubai sans délai et je peux surclasser ma demande pour avoir un taxi de couleur noire d’un simple geste. Alors pourquoi dois-je parcourir plusieurs pages d’écran pour surclasser mon vol ou ma chambre d’hôtel ou pour louer une voiture ?
Je peux me connecter à mon compte en banque avec TouchID, alors pourquoi ne puis-je pas acheter les marchandises que je vois sur les posts d’Instagram d’un coup d’empreinte de mon pouce ? En fait, pourquoi la plupart des applications demandent-elles un mot de passe soit disant plus sécurisé que le système le plus sécurisé qu’il peut y avoir, à savoir une empreinte digitale ?
Je peux réserver une chambre sur HotelTonight à partir de 3 hôtels spécifiquement sélectionnés pour moi, mais je ne peux pas acheter un manteau depuis un IPad dans un magasin Reiss, car il faut passer au travers d’une centaine de boutons à cause de l’incompatibilité du système de paiement du magasin.
Si votre formulaire en ligne me demande de choisir parmi 182 pays pour entrer mon adresse, demandez-vous, en toute honnêteté, combien de clients vous avez potentiellement en Afghanistan ? Proposez de conserver mon adresse par défaut et de conserver mes coordonnées bancaires en toute sécurité avec TouchID. Rendez-moi la vie plus facile, s’il vous plaît.

3- PERSONNALISEZ

J’ai appelé US AIRWAYS il y a de cela plusieurs années et ils m’ont appelé par mon nom. Ils connaissaient mon numéro de portable- ce n’était pas compliqué. Ils m’ont immédiatement demandé si ma question concernait mon vol qui avait lieu dans une heure. Leur deuxième question fut de me demander si je souhaitais retarder mon vol. Là encore, leur savoir n'avait rien de mystique, mais provenait d'une logique parfaite et facile. Quand j’appelle Zipcar, ce qui arrive toujours quand je suis en panique, perdu ou en panne de voiture, est-ce qu’ils pensent sincèrement que j’ai la moindre idée de mon numéro d’abonnement ? Je ne connais même pas le numéro de téléphone de mes parents ou de ma petite amie. Vous avez mon numéro de téléphone, débrouillez vous !

Nous avons une expression merveilleuse dans le monde de la publicité, qui dit que les gens veulent une vraie discussion avec les marques. C’est rarement la vérité, mais parfois, nous avons des questions. Alors pourquoi les e-mails de la plupart des marques sont envoyés avec NePasRépondre@ comme adresse d’expéditeur ? Pourquoi payent-ils des millions chaque année pour me parler tout en restant anonyme ? Et quand j’ai une question, j’ai comme réponse l’équivalent d’une main dans le visage ?
Pourquoi tant d'entreprises appellent-elles leurs clients et leurs prospects en numéro masqué ? De quoi et pourquoi se cachent-elles ? Est-ce qu’elles ont donc tant peur que cela que je puisse avoir l’envie de les rappeler ? Peut être que je devrais les rappeler après avoir avoir reçu ce message inaudible sur mon répondeur, mais je n’ai aucune idée de comment rappeler la compagnie ou la personne qui m’a appelé.
Enfin, avez-vous remarqué combien de sociétés ne font qu’en fonction d’elles ? Les heures d’ouvertures satisfont les employés mais pas les clients, pourquoi les salons de coiffure sont-ils si déserts aux horaires de travail, mais ferment rapidement dès 19 h ?

4-ON NOUS DOIT LA TRANSPARENCE

Le groupe One Medical est un triomphe de la médecine moderne - vous pouvez avoir un rendez vous quand vous voulez et voir toutes les disponibilités. C’est donc si difficile ?
Autoglass appelle tous ses clients le matin de leur rendez vous pour leur dire l’heure approximative à laquelle on les attend et pour leur donner le numéro de portable de leur technicien. Mais les techniciens de mon fournisseur TV se cachent derrière leur centrale d’appel.

J’adorais Uber jusqu’à ce que je découvre que les « voitures » sur l’application étaient peut être des faux. Ils ont abîmé ma confiance en eux. Mais ce fut encore pire lorsque l’Apple Watch, un produit qui a créé tellement de scandale et de désir que la marque à la pomme vous forçait à prendre rendez vous en magasin pour en acheter une.

5- SURCLASSEMENT DE SOUTIEN

S’il vous plaît, facilitez-moi les achats et les paiements, et je reviendrai chez vous.
Plusieurs entreprises ont des inventaires périssables – Les BMW M3 décapotables sur les parkings de Hertz l’hiver, les Junior suites et les Executive Suites dans les hôtels les weekends pluvieux. J’adore le système d’enchères de Eithad pour les surclassements. Vous entrez votre numéro de vol, vous misez pour des places en 1ère ou business class. Le produit conserve son âme premium, le prix reste justifié, et le coût du surclassement reste suffisamment élevé. Un chiffre d’affaires conséquent est débloqué à partir d’une expérience client vécue comme prémium. 
En partant de ce principe, pourquoi est ce que les compagnies aériennes ne me donnent-elles pas la possibilité d’avancer mon vol si j’arrive à l’aéroport plus tôt ? Pourquoi les hôtels n’arrivent pas à me faire dépenser plus ? Quand même… nous sommes preneurs de tout ce qui est surclassement et promos. Rendez le processus simple et vous verrez !

ATTENTION AVEC LES ANALYSES DE DONNEES

Et enfin, attention avec les analyses de données
Il se peut que je tweete mon fournisseur de téléphone portable, que je m'agace, qu’on me donne un lien pour discuter par messagerie instantanée mais que je ne reçoive aucune aide. Je m'agacerais alors encore plus, on me dira alors d’appeler et c’est reparti…
Il est cependant fort probable, si vous regardez les analyses de données, qu’elles vous diront que les deux systèmes ont fonctionné et m’ont aidé rapidement – ce qui est loin d’être mon opinion sur ce qui s’est passé et loin de mon niveau de satisfaction.


Votre rôle doit être d’aider les gens et de résoudre leurs problèmes, et non pas de « traiter des demandes ». Le vrai pouvoir du Social Média n’est pas dans les concours rigolos, il est dans la diffusion du bonheur. Trouvez un moyen de mesurer et de récompenser les choses qui aident les gens, les choses qui font que les clients se sentent importants, les choses qui leur donnent envie d'en parler aux autres. Comme les meilleurs exemples que j’ai pu donner ici.
Concentrons-nous sur les moyens que la technologie peut nous donner pour résoudre les problèmes, comment les consommateurs ont des exigences plus grandes que jamais. Prenons des leçons de ce qui se fait de meilleur dans le monde et diffusons du bonheur. Dans ces temps modernes, ce n’est pas compliqué ni cher à réaliser et cela pourrait devenir le meilleur retour sur investissement marketing que vous n’ayez jamais connu.

Ecrit par Tom Goodwin, 
Intervenant, écriain et VP exécutif, Strategy and Innovation Havas Media & Marketign

Article traduit de l'anglais par Anne-Laure BOND.
Retrouvez l'article en anglais ici en cliquant ici